Biểu tượng cá sấu dần dần đã trở thành hình ảnh yêu thích của các fan quần vợt ở khắp mọi nơi. Năm 1933 Lacoste cùng với André Gillier, chủ tịch một trong những công ty sản xuất hàng dệt kim Pháp lớn nhất thời bấy giờ, cho ra mắt thương hiệu của mình, La Societe Chemise Lacoste.

Vào thời gian đỉnh điểm về mốt của những học sinh trung học ở Mỹ 30 năm trước đây, khi bạn bước chân ra phố mà va phải ai đó, tôi chắc chắn rằng họ đang mặc thương hiệu thời trang nổi tiếng: the Lacoste crocodie. Theo những tài liệu của Lacoste, crocodile là biểu tượng thương hiệu đầu tiên được phổ biến rộng rãi với mặt hàng quần áo. Câu chuyện xảy ra vào năm 1933 và cho dù có chính xác hay không thì nó vẫn có vẻ như là một chuyện đùa.

Được đặt tên theo nhà thiết kế và quần vợt người Pháp Rene Lacoste, thương hiệu này vô tình lại ra mắt vào đúng ngày nhà quần vợt mặc chiếc áo độc đáo của mình, áo nịt trắng, áo vải bông sọc bó sát người trong giải đấu Mỹ mở rộng năm 1926 và đã chiến thắng.

Lacoste đã được một tờ báo của Mỹ đặt cho cái tên “the Alligator” (cá sấu Mỹ) sau lời đồn về vụ cá cược một chiếc vali làm bằng da cá sấu với đội trưởng của đội the French Davis Cup Team. Cũng theo Lacoste, cái tên này được đặt bởi vì “nó thể hiện được sự kiên trì mà tôi đã thể hiện trong trận tennis, không bao giờ để lỡ con mồi!”. Một người bạn của ông đã vẽ một con cá sấu trong trận đấu và con cá sấu này đã được in lên áo.

Biểu tượng cá sấu dần dần đã trở thành hình ảnh yêu thích của các fan quần vợt ở khắp mọi nơi. Năm 1933 Lacoste cùng với André Gillier, chủ tịch một trong những công ty sản xuất hàng dệt kim Pháp lớn nhất thời bấy giờ, cho ra mắt thương hiệu của mình, La Societe Chemise Lacoste.

Họ cùng nhau sản xuất áo tennis hiệu Lacoste với logo hình chú cá sấu nổi bật in trên ngực áo. Sau đó Lacoste và Gillier đồng thời sản xuất thêm cả áo đánh golf và áo lướt sóng. Đầu những năm 50, họ bắt đầu giới thiệu các sản phẩm với đủ màu sắc và xuất khẩu tới thị trường Mỹ. Vị trí thương hiệu của họ được đánh giá cao như là sản phẩm mà vận động viên sang trọng, giàu có cần phải có. Và chiến dịch quảng bá sản phẩm của họ đã lên tới đỉnh cao của sự thành công.

Vào giữa những năm 60, René Lacoste chuyển quyền kinh doanh sang cho con trai là Bernard. Bernard đã mở rộng sản xuất thêm cả nước thơm, kính râm và giày, dép, tất. Lợi nhuận của hãng luôn tăng theo cấp số nhân.

Tuy nhiên chiều hướng thuận lợi này lại chưa đạt tới đỉnh cao. Năm 1969, General Mills đã tìm và đưa ra thêm một thương hiệu nữa tên Izod. General Mills giảm giá sản phẩm và đưa sản phẩm áo Izod Lacoste tới tất cả các thị trường và sản phẩm dường như có mặt ở khắp mọi nơi nhưng thương hiệu lại đánh mất vị trí sang trọng của chính mình.

Nhờ mối quan hệ với nhà cấp phép thời trang Pháp Devanlay, Lacoste cuối cùng đã lấy lại được sự thống lĩnh thị trường phân phối Mỹ vào đầu những năm 90. Palm Beach và Bal Harbor, Florida là những mục tiêu chính cho sự trở lại của họ nhằm chiếm lĩnh vị trí sang trọng, tuy nhiên quá trình này khá chậm.

Ngày nay, Lacoste được yêu thích như là một tiền thương hiệu của Levi Strauss, chủ tịch là ông Robert Siegel, cùng với tên tuổi của mình ông đã làm cho thương hiệu Docker thu được lợi nhuận lớn vào những năm 1986. Từ năm 2002, khi Siegel gia nhập vào Lacoste, lợi nhuận bán hàng lên tới 800%, trong đó thị trường Mỹ đứng đầu. Kế hoạch của ông luôn hoàn hảo. Cũng như các thương hiệu tiếng tăm những năm 70 như Puma và Pucci, thương hiệu này để lại một dấu ấn lớn.

Bằng việc quay trở lại mục tiêu giá cả, Siegel lấy lại được vị trí sang trọng của thương hiệu. Ngày nay, Lacoste được coi là một trong những hãng thời trang đắt nhất trên thị trường, đánh bật hãn Ralph Lauren và các đối thủ nặng ký khác.

Siegel luôn tranh thủ được cảm tình của nhà thiết kế người Pháp Christophe Lemaire để cập nhật và nâng cao giá trị sản phẩm Lacoste. Đồng thời ông cũng mở rộng phân phối thông qua việc liên kết với các công ty khác như Develay (quần áo), Pentland (giày dép) và Samsonite (túi da). (Lemaire hiện giờ không còn hợp tác với hãng nữa)

Một nhân tố nữa đã giúp đưa Lacoste trở lại vị trí dẫn đầu là sự tán thành của những ngôi sao thể thao tài năng nổi tiếng nhất hiện nay như ngôi sao quần vợt người Mỹ Andy Roddick và vận động viên golf 2 lần vô địch giải golf quốc tế José Maria Olazabal.

Bernard Lacoste mất năm ngoái nhưng thương hiệu Lacoste vẫn tiếp tục duy trì trong gia đình, và hiện giờ người em trai của ông là Michel Lacoste đang lãnh đạo hãng. Phải trải qua nhiều thế hệ thì Lacoste mới đạt được thành công nhưng tinh thần sáng tạo kiên trì của René Lacoste vẫn mãi còn nhờ vào một phần nhỏ biểu tượng logo của hãng.

Vivian Manning-Schaffel (Thanh Mai - Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)